O QUE A TECNOLOGIA DE VOZ PODE ENSINAR SOBRE INOVAÇÃO DA MARCA NA ERA WEB3.0

A adoção de tecnologia está a acelerar a um ritmo incrível e é provável que já se tenha visto um gráfico de adoção de tecnologia como este antes. O takeaway é aparente ao revelar a nossa fome insaciável por novas tecnologias. O que começa como linhas inclinadas graduais é substituído muito abruptamente por “curvas” de adoção quase verticais para a tecnologia introduzida na era da Internet. Embora haja uma confluência de razões para a recente aceleração da penetração, para as marcas, a promessa de novas tecnologias e o ritmo a que as adotamos é uma perspectiva tentadora. Novos meios, novas experiências e novas trocas de valores, tudo teoricamente se soma a relações com consumidores mais profundas, mais pessoais e, em última análise (dedos cruzados) mais lucrativas. Mas na busca da “próxima grande coisa”, como sabe que é o momento certo para começar a investir? Como mede o benefício de ser um adotante precoce, quando o ROI imediato não é claro?

Historicamente, as marcas têm sido propensas a lançar uma tendência tecnológica como táctica à procura de uma estratégia, quando esta deveria ser o contrário. Vemo-lo agora novamente com o aumento do hype em torno da Web3, das NFT e do metaverso. Como empresa centrada em torno da IA conversacional, testemunhámos uma onda semelhante de interesse da marca quando os assistentes de voz deram o salto para o mainstream. Há cinco anos, foi-nos pedido que construíssemos dezenas de Alexa Skills e Google Actions para marcas, muitas vezes na ausência de uma estratégia clara ou financiamento suficiente necessário para promover o sucesso sustentado.

Enquanto o Alexa, o Google Assistant e o Siri foram os primeiros responsáveis pelo aumento da sensibilização do público para a voz, só depois da integração com outros pontos de contacto – em automóveis, aplicações móveis, produtos de hardware personalizados, para citar alguns – é que estamos a ver os efeitos mais significativos da adoção da voz. À medida que esta maturação se instalou, a manada de primeiros experimentadores afinou-se e as empresas que investiram na voz estão a fazê-lo a longo prazo, investindo em aplicações mais abrangentes, adquirindo empresas com capacidades de voz e contratando equipas internas dedicadas a produtos auxiliares. O resultado é menos, mas mais poderosas e valiosas, aplicações de voz de marca.

Vemos paralelos nesta última onda de experimentação de tecnologia digital entre marcas, como vimos com a voz. Embora a audiência endereçável em todos os “mundos virtuais web3.0” seja actualmente de apenas 50.000 utilizadores mensais, as marcas estão a gastar milhões em bens imóveis virtuais, cunhando NFTs e estabelecendo parcerias para criar o “metaverso para crianças” (quem disse que até precisava de um?). E para quê? FOMO? manchetes de relações públicas para a marca? Para investimentos a longo prazo? De marca em marca, tudo isto pode valer a pena, mas no espírito de paralelos entre esta onda e o que aprendemos com a adoção de tecnologias de voz por parte de organizações de consumidores e empresas, há poucos julgamentos a fazer ao avaliar quando, como e porquê uma marca deve participar no que se pretende ser a próxima grande coisa.

Pilote novas tecnologias através do seu negócio principal e marca com voz

Este pode não ser um conselho inovador, mas é um passo em falso surpreendente quando surgem novas tecnologias. Mesmo quando o mercado de experiências de voz amadureceu, as primeiras experiências de voz bem sucedidas foram as que foram fundamentais para as marcas de experiência do cliente já oferecidas. Ao criar as competências Alexa e as ações Google para marcas como a Starbucks & Nike, foi a reordenação de uma encomenda na Starbucks para gerir o tráfego de pedestres na loja, ou uma queda surpresa de ténis através da parceria com os meios de comunicação social que moveu a agulha e apoiou os seus negócios do dia-a-dia. Paralelamente, as marcas de moda que criam estilos digitais para avatares são uma extensão da troca de valores actualmente em vigor no mundo físico e representam uma forte vantagem de primeiro contato e oportunidade de construção de marca, mas será que podemos dizer o mesmo para o papel higiénico NFTs?

Embora as primeiras competências e ações construídas pela Starbucks e pela Nike não sejam necessariamente os principais canais de negócio agora, estes primeiros esforços permitiram que as organizações se familiarizassem com as capacidades e requisitos de voz subjacentes – como dominar modelos personalizados de NLU, ou estabelecer devops e parcerias – para apoiar iniciativas a longo prazo. Ao iniciarem um pequeno apoio ao seu negócio principal, foram capazes de construir a partir dos seus primeiros pilotos, em vez de apenas gerar um zumbido efémero, sem KPIs reais ou valor estratégico. Em vez disso, proporcionaram ligações mais fortes entre a sua marca e o público sem os passos errados; é com este objetivo que a metaverso e a web3 devem ser exploradas para as marcas que começam.

Experimentar e investir: Profundidade de construção sobre a largura

Há cinco anos atrás, para que uma marca fosse ‘all-in’ na voz, poderia ter significado algo como alcançar um alcance generalizado ao ter uma experiência de voz com os seus clientes através do maior número possível de plataformas de altifalantes/assistentes de voz inteligentes, alavancando algum modelo de interação consistente subjacente em torno de um serviço principal.

Mas à medida que o mercado amadureceu ainda mais nestes últimos anos, o “all-in de voz” para marcas e empresas evoluiu de um alcance multiplataforma para a formação de uma estratégia tecnológica rigorosa. A profundidade de estratégias valiosas abrange a construção de proficiência em modelos linguísticos de domínio específico, reconhecimento da fala de baixa latência, análise do sentimento da fala e, anteriormente mencionado, o desenvolvimento de assistentes personalizados de marca. Ao aprofundar as tecnologias disponíveis de forma crescente ao longo do tempo, as marcas podem proporcionar experiências mais valiosas em ambientes de relacionamento físico e digital. Esta estratégia tem sido aplicada eficazmente nos Serviços Financeiros com marcas como o Bank of America, que têm melhorado iterativamente a sua assistente de voz Erica ano após ano para ganhos incríveis e através da aquisição de tecnologia joga em marcas como Peloton, Sonos e Microsoft, que fizeram jogadas de aquisição altamente especializadas para capacidades tecnológicas robustas que moldam a sua experiência de cliente, hardware e estratégias tecnológicas verticais, respectivamente.

Desde 2018, a criação de empregos e a procura de papéis relacionados com a Web3 têm crescido centenas de por cento anualmente, devido à relativa nascença da tecnologia e à promessa do que estas proficiências irão trazer; e espera-se que a procura prevista para os próximos anos seja ainda maior. A oportunidade de explorar estas tecnologias – quer internamente quer através de parcerias – deverá ajudar as marcas que procuram “tudo-em-um” a esperar o seu tempo, assegurando ao mesmo tempo que as experiências virtuais e fisicamente implementadas que pretendem apoiar possam realmente corresponder às suas ambições sem tropeçar num objetivo de visão próxima.

A ascensão da voz à proeminência dominante fornece lições para as marcas ao considerar as suas relações com a web3 e tácticas para enfrentar os mundos aumentados do futuro. E é evidente que a história da voz relativamente a estas tecnologias é uma história de convergência, evidenciada por projeto de próxima geração como os projetos anunciados pela própria Meta para construir um assistente de voz para o metaverso que “sopra Alexa e Siri”, entre outros. Ainda assim, à medida que a carteira criptográfica se torna tão omnipresente como a aplicação móvel, sabemos o que veremos: grandes tecnologias e grandes marcas que lideram e inspiram a FOMO, alguns dos primeiros “inovadores” a serem reiniciados e o salto inevitável e o sucesso por parte de observadores pacientes & adeptos experientes com uma visão a longo prazo.

Matéria original:
venturebeat.com